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商品包装是无声的推销员

商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装（Package）称为与市场营销4P组合平行的第5个P;在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷。世界上最大的化学公司--杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了着名的杜邦定律：即63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装磺的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%.可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的 第一印象 进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。

（一）不可否认的事实--沉重的代价，昂贵的学费

由于过去我国的企业对包装不够重视，包装技术落后，每年给国家造成的损失数以百亿计。根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70%是由运输包装造成的。如水泥的破包率为15%一20%,每年损失300万吨；玻璃的破损率平均为20%,每年损失达4.5亿元。另据外贸部门的统计，由于出口商品包装落后，每年使国家至少减少10%的外汇收入。

在国内和国际市场营销中 一等的质量，二等的包装，三等的价格 的惨痛教训，举不胜举。

案例I:

我国传统的出口产品--18头莲花茶具，因包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什要实行高效与绿色塑料造粒机的发展战略吸油烟机么商品，又给人以低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来，一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，销售价格由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。

案例Ⅱ：

众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱（10公斤）包装。可想而知，这种 稻草包珍珠 的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。在市场给我们上了一堂生动的 营销学 课程和外商赚取大笔利润后，我们的有关单位终于明智地改变了包装策略--采用小包装（一到两支），配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的 装束 雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来了。结果是不仅销路打开，而且每吨的售价比过去增加了2.3万元，使商品利润倍增。

案例Ⅲ：

四川人在销售其 拳头 产品--榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在这1性能表现远超目前行业标准要求销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的 旅行 过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚 大钱 的还是香港商人。

现在，我国的大多数企业虽然有了 货卖一张皮 的观念，在重视包装的保护功能的同时，也重视了包装的促销功能、增值功能，承认了包装这一 无声的推销员 的作用，但毕竟付出了沉重的代价和交了高额的 学费 .

（二）给人启示的三个故事-- 买椟还珠 新解，茅台酒 金榜提名 ,白兰地 荣华日贵

故事I:

《韩非子 外储说左上》记载着一则 买椟还珠 的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。原因是那只 为木兰之柜 ,再 熏以桂椒 ,又 缀以珠宝 的精美包装盒（椟） 掩盖 了盒中珍宝的光泽。无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的，但是，今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为：在市场营销中要时刻注意商品的包装，要善于利用 精椟配美珠 的神奇包装效果来取悦买者，招徕顾客，达到 爱椟及珠 扩大商品销售的目的。

故事Ⅱ：

1915年的巴拿马国际博览会上，我国名酒--茅台酒，因为包装粗糙，造型不雅，使外国人瞧不起，没能进入预选行列。在这 紧要 关头，我国参展的一商人急中生智， 不慎 将一瓶茅台酒打烂在地，顿时香气四溢，吸引了所有的人，征服了评审官的心，才使茅台酒 金榜提名 、 笑傲国际市场 .这则故事说明，当时的 茅台人 缺乏商品的整体概念，只重视了商品的内在质量，而忽略了商品的外在质量。它告诉我们，在现代市场营销中，要内在质量和外在质量一起抓，做到 好马要配金鞍 ,好商品一定要有好包装。如果仍坚持 只要商品质量好，就一定有销路 的老观念，仍坚持 金玉其中，败絮其外 的做法，其结果必然是重蹈茅台酒之覆辙。

故事Ⅲ：

法国以生产柯纳克白兰地而着名的马尔戴勒公司，从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使这样的珍品不致于降低身价，公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销的白兰地酒--XO,是装在水晶玻璃瓶里的，瓶子又装在印着金宇的精致的盒子里；另一种比XO更好的白兰地酒，外包装盒是丝绒的，象首饰盒一样可以开启。这样的包装和装磺又反过来衬托了名牌商品的价值，使商品的附加价值大大提高，其目的是让人感受到里面装的是稀世美酒，赢得那些追求名牌、追求豪华的顾客。另外为了让顾客熟悉、喜欢其产品，为了留住顾客，该公司近百年来保持它传统的包装，坚持不改变包装策略。

（三）包装制胜的技巧--表里如一、权宜应变、心理策略、巧用色彩

技巧I:表里如一。

就是要树立正确的商品包装观，既要防止 金玉其中，败絮其外 的现象，更应防止 金玉其外，败絮其中 的行为。如果你用 绣花枕头 式的手段去欺骗顾客，那末到头来是 搬起石头砸自己日韩的脚 .敬请有该思想的商家牢记市场营销专家的忠告： 一次被蛇咬，十年怕井绳 ,上一次当的顾客，不会再上第二次当，同时 上当的顾客会对11个熟人说该产品的坏话；而满意的顾客只会对3个人说产品的好话。

技巧Ⅱ：权宜应变。

①包装应随商品本身用途的不同而各异。着名的法国香水业有句名言： 设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。 法国香水分五个香型，每种香味不同的香水，它的包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似森林和木料的男用香水，它的包装瓶子被设计成细高如树的造型，又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装；另一叫 高山 的香水，包装瓶子被设计成旋转升天式。这些造型别致、富于联想的包装，自然能激发顾客的购买欲望。②包装应随销售方式的不同而不同。如果你的商品是在开架销售的超级市场、连锁商店、便民店中出售的，是由顾客自己从货架上挑选的，那么应该从以下两个方面重视商品的包装：一是包装要吸引人，让顾客从货架旁边走过时能留意它，想把它从货架上拿下来看一看；二是因无人售货，所以产品说明书一定要让顾客一看就懂，看了就能使用，否则，顾客看不懂如何使用，哪敢购买？③包装应与商品的价值相称。就是按照商品价值的大小分成高、中、低三个档次分别设计，使用与其价值相匹配的包装材料和包装装磺，以满足不同消费水平消费者的需要。我们提倡适当的商品包装，反对过分包装、反对小商品大包装。相宜的包装能反衬商品的价值，会使商品的附加价值大大提高；

技巧Ⅲ：心理策略。

消费者对商品包装的不同偏好，直接影响其购买行为，久而久之，还会形成惯性的购买心理i因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者至今也还没有其他材料能够取代EPS板在保温市场的重要地位在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性。男性用品包装要刚劲粗犷，豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行性和新颖性，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重，安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。

技巧Ⅳ：巧用色彩。

在商品包装设计中，色彩的运用十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采上压盘装在横梁的螺杆下端取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同--绿色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。药品适于用以白色为主的文字图案包装，表飞行鞋示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色（如米黄、乳白、粉红等）包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；酒类适于用浅色包装，表示香铜螺丝纯浓厚，制作考究。另外，需要指出的是，包装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。

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