“双十一开门红”能否帮助集成灶企业打个翻身仗？输送带

亿田战报显示，10月31日开抢4小时销售额破亿；森歌战报显示，截止10月31日24点全网销售额同比增幅233%；帅丰电器也不甘示弱，截止10月31日23:30分，天猫、京东双平台销售额突破7000万，同比去年增长了230%，火星人仅用35分钟，销售额就突破了1亿元；美大集成灶则是10月31日晚8点前4个小时成交额同比增长超过了100%......

虽然更多的集成灶企业未公布双十一开门红业绩，但是正如行业协会相关人士所言，传统的金九银十，市场严重疲弱，双十一是企业四季度业绩能否起色的关键一役，没有一个企业会不重视。

事实证明确实如此，浙派集成灶早就确定了本次双十一的目标：联合线上线下冲刺8000台。美多市场部部长赵龙告诉，美多采用了双线策略，但是会把核心资源聚焦到线下。

来自京东的数据则显示，10月31日晚8点，家电全品类10分钟成交金额同比增长超40%；3小时累计成交额破百亿；4小时成交金额同比增长超35%。

开门“红”背后，越来越多的企业开始憧憬双十一的业绩。奥维云网（AVC）认为，考虑二、三季度以及“十一”节点的严重疲软，在四季度随着促消政策的持续有望出现节奏性回补。

但是，市场真有大家预测的那么乐观清洁设备吗？

三季度市场疲软，双十一被寄予厚望

天下苦“三季度”久矣。

不管是集成灶市场整体表现还是头部企业三季报，无不预示着集成灶行业的高增长或将终结，“低迷”成为了整个产业的代名词。

三季度报显示，浙江美大第三季度浙江美大营业收入5.66亿元，同比降9.46%；归属于上市公司股东的净利润1.42亿元，同比降27.55%。火星人第三季度单季度主营收入6.18亿元，同比下降8.57%；单季度归母净利润8043.87万元，同比下降40.03%。帅丰电器第三季度营业收入2.50亿元，同比降6.48%；归属于上市公司股东的净利润4818.65万元，同比降19.10%。亿田智能第三季度营收3.52亿元，同比增长了14.49%；归母净利0.5亿元，同比下滑了22.07%。

再看三季度市场，奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年8月集成灶线上市场规模4.9万台、3.4亿元，零售量同比下滑11.4%、零售额同比下滑5.0％；线下市场规模17.7万台、17.0亿元，零售量同比下滑7.4%、零售额同比下滑9.0%；全渠道零售合计规模22.6万台、20.4亿元，零售量同比下滑8.3%、零售额同比下滑8.4%。

可以说8月份是整个集成灶市场三季度的真实写照。即便是进入了传统的金九银十，市场也未见明显好转。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2022年“十一”期间（W39-41：9月19日至10月9日）烟灶消零售额合计同比下滑24.6%，洗嵌集合计同比下滑25.6%。

来自徐州的一位代理商告诉，三季度厨电市场确实很“冷”，一方面房地产市场不好，新装需求急剧下滑，另一方面，受疫情影响，消费者开始趋于谨慎，这也直接影响了置换市场，双重因素叠加导致终端市场压力很大。

正是如此兰州，双十一成为了集成灶企业非常重要的业绩突破口。

佳歌集成灶副总经理卜金生表示，从四季度来看，今年双十一是最重要，同时也是最后一个大型促销节点了，过完双十一紧接着就是元旦，但是考虑到2023年春节比较早，元旦过后一周，集成灶企业开始陆续放假，因为疫情影响，今年陆运司机也很有可能比往年更早休息，所以综合来看，双十一不仅关乎到四季度的业绩，甚至对2022年整年业绩都将产生一定的影响，其重要性不言而喻。

这几乎代表了所有集成灶企业的心声，双十一不仅是下半年最大的一次促销盛典，同样也是消费者乐于消费的节点。这点在消费萎靡的当下显得尤为重要。

远水解不了近渴，四季度偏悲观

此前，奥维云网（AVC）曾预测，2022年“双十一”厨热品类合计规模183.5亿元，同比增长3.9%（乐观预测）。

双十一开门红确实也印证了这一走势。

但是持不同意见的一位业内人士认为，从头部几家企业公布的业绩来看，确实不错，但是他们无法代表整个行业，一方面，这两年头部品牌的虹吸效应明显，他们增长的背后是抢夺了其它品牌的份额；另一方面，线上市场开门红并不代表线上市场也是“开门红”，疫情对于线下市场的影响远远大于线上市场。

某厨电品牌电商负责人告诉，今年火星人和美大都并没有公布双十一开门红业绩，京东对外的宣传软文中几乎没有提及集成灶品类，原因只有一个，未达预期，甚至比预期还差。

一位集成灶OEM企业负责人向证实了这一蛤蜊养殖点，为了备战双十一，他们企业压了一波零配件库存，但是品牌企业并未在双十一之前加大下单量，他们现在很谨慎。

在走访中也发现了这一点，头部几家企业对于四季度业绩预期都比较悲观。

其中一个有代表性的观点认为，在美元加息周期内，国内经济肯定会受到影响，同时叠加疫情带来的消费谨慎，地产萎靡，至少到2023年上半年，都不会有明显好转的迹象。

虽然整体市场表现不及预期，但是在某些细分品类上还是表现不错的，集成洗碗机就是最好的例子，也是今年的大热门，2022年1-9月零售额同比增长了68%。再比如，2022年1-9月，燃热线上增压零冷水零售额眼镜架同比增长28.5%。

这也就意味着消费升级带来的产品迭代，产品结构升级将成为下一阶段整个市场的核心增长点。

此外，新品类带来的机会也不容小视。二三线存量房优势、小镇人群的消费能力优势，使得集成灶、洗碗机、嵌入式等新兴品类在T2-T5级市场获得更明显的增长。

长远来看，整个厨热市场未来的机会依然很大。

从我国存量房数据看，有大量的老旧住宅将逐步进入厨房改造升级阶段，将厨电存量升级的思路铺开到厨房存量升级，将有希望激活庞大的厨热存量换新市场。

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